Ricerche di mercato e indagini iperqualitative realizzate attraverso lo studio delle interazioni tra oggetti, persone, luoghi e stili di vita.
Grazie agli studi antropologici e alle ricerche etnografiche che ho condotto in ambito universitario negli ultimi dieci anni, in Italia e all’estero, ho sviluppato un metodo personale e sincretico per raccogliere dati iperqualitativi — fondato sull'osservazione reale, tra la gente, delle interazioni tra oggetti, persone, luoghi e stili di vita.
Il metodo nasce dall'intreccio delle conoscenze teoriche che ho acquisito in università con la creatività e le abilità tecniche che coltivo da sempre. L'obiettivo è realizzare indagini su misura che producano risultati spendibili — basati sulla realtà osservata, sull'uso intelligente della tecnologia e sul coinvolgimento del committente.
Le radici più profonde del mio metodo di indagine risiedono nell’agire individuale e quotidiano: osservare, partecipare e analizzare esperienze ed interazioni nel contesto in cui avvengono tutti i giorni. L’espressione «osservazione partecipante» è il nome accademico di questa teorica collisione tra guardare e toccare, propria delle metodologie etnografiche come la mia.
Quando un committente mi pone una domanda, una volta trovato il luogo in cui quotidianamente avviene l’azione che la riguarda, mi immergo in quel contesto. Il mio coinvolgimento è controllato, è un mestiere: senza avere per forza un ruolo attivo, mantenendo la distanza propria di chi osserva, sono presente e partecipo a quel che accade.
Durante un'indagine osservo quel che accade dall'interno, dal vivo. Gli strumenti che utilizzo sono diari di campo, griglie, mappe, linee, fotocamere, videocamere e gps. I dati che raccolgo riproducono la prospettiva dei soggetti della ricerca, siano essi i protagonisti di una pratica o coloro che utilizzano un prodotto o che usufruiscono di un servizio.
(1) cosa le persone fanno
(2) cosa pensano
(3) cosa fanno senza pensare
(4) cosa pensano senza poter fare
Semplificando eccessivamente, potrei dire che quel che fa uno psicoanalista con un individuo, l'antropologo fa con una società, una comunità o un gruppo di persone: ricerca le ragioni di opinioni, scelte, comportamenti e pulsioni dal punto di vista di chi li mette in atto; quindi li rende consapevoli, espliciti, evidenti e – perché no – utili a qualche scopo.
Tuttavia, proprio per scovare tali ragioni, l'antropologo evita di convocare in una stanza i soggetti della sua ricerca. Non li fa sedere nel suo studio per ascoltarli mentre ricordano più o meno bene un'esperienza. Non li invita nel suo laboratorio per osservarli mentre si sforzano di comportarsi come si comporterebbero tutti i giorni. L'antropologo si immerge nella loro vita di tutti i giorni: osserva, ascolta e partecipa a situazioni reali. Cerca di annullare la distanza tra osservatore e osservato. Trova le persone e, per capirle, si lascia coinvolgere.
Nelle sue indagini, una volta adattati al caso con creatività e nuove tecnologie gli strumenti della ricerca etnografica, osservando le persone nel loro contesto quotidiano e le interazioni così come avvengono realmente, l'antropologo ha la possibilità di scovare le ragioni sottese all'agire umano: percezioni e bisogni che guidano opinioni, scelte e comportamenti.
— Steve Jobs @ Business Week (1998)
A partire dall'osservazione partecipante, quando i mezzi della ricerca etnografica sono intrecciati con creatività e tecnologia producono metodologie di ricerca destrutturate capaci di adattarsi alle necessità delle aziende e delle amministrazioni pubbliche. Nonostante questo approccio sia raro in Italia, è una strategia già nota, diffusa e consolidata.
Il primato di queste metodologie etnografiche destrutturate è coevo al mercato più innovativo e competitivo del XXI secolo, quello in cui i prodotti fondano gran parte del loro valore sull'esperienza e sulle interazioni tra l'oggetto, la persona e il suo stile di vita: l'industria dei dispositivi tecnologici portatili.
È la ricerca sociale praticata calandosi nell'esperienza, lontano dalle fuorvianti semplificazioni delle stanze, dei laboratori e dei questionari
— Michael Quinn Patton @ Qualitative Research and Evaluation Methods (2002)
I casi in cui l'utilizzo di tecniche etnografiche più o meno destrutturate da parte di un antropologo si è distinto per efficacia e indiscussa utilità possono essere suddivisi in tre categorie, i cui scopi e modi sono descritti di seguito.
Lo scopo è comprendere un problema che si è presentato e proporre soluzioni perseguibili
Impegno minimo richiesto:
2 x 4 = 2 osservazioni su 4 campioni
Gli studi migliorativi si concentrano sulle soluzioni inefficaci o non più adatte. Sono utili per apportare dei miglioramenti a un prodotto o a un servizio esistente, per superare un arresto subito in fase di sviluppo, per rendere più efficace la strategia di comunicazione in atto o per identificare e colmare le lacune del piano di marketing adottato.
Questi studi prediligono un buon numero di campioni su cui effettuare osservazioni mirate, allo scopo di collezionare un ampio spettro di dati iperqualitativi comparabili. Il confronto tra le categorie interpretative e i concetti emersi in diversi contesti diventa il primo strumento per identificare i fronti con maggiore potenziale di miglioramento e sviluppo.
Lo scopo è stabilire la direzione che deve prendere lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi
Impegno minimo richiesto:
4 x 2 = 4 osservazioni su 2 campioni
Gli studi esplorativi si concentrano sulle necessità e i bisogni non ancora noti e inespressi. Sono studi indispensabili per ideare prodotti o servizi innovativi, per rivoluzionare un oggetto, un luogo o uno stile di vita, per produrre strategie di comunicazione mai viste, per scovare nuovi target e nuovi modi per raggiungerli.
Questi studi prediligono un campione tendenzialmente limitato studiato in maniera molto approfondita. Tale modalità di indagine permette di ottenere in breve tempo quella conoscenza ricca di dettagli che è imprescindibile all'emergere di intuizioni inedite e concrete, fondate sull'esperienza e sulle percezioni reali delle persone.
Lo scopo è verificare e ottimizzare la compatibilità di un progetto con il processo di realizzazione
Impegno minimo richiesto:
2 x 2 = 2 osservazioni su 2 campioni
Gli studi di fattibilità si concentrano sulle procedure e le soluzioni scelte per realizzare un progetto. Sono dei test molto approfonditi condotti in modo destrutturato, fondamentali per verificare nel mondo reale la compatibilità di un progetto prima che sia realizzato, per valutare gli effetti di una novità su un target specifico e, infine, per ottimizzare il progetto e le strategie di attuazione.
Questi studi prediligono un certo equilibrio tra l’ampiezza del campione e la profondità di analisi per poter produrre un numero adatto di dati iperqualitativi comparabili tra loro. L'investimento del committente è orientato alla crescita in parallelo del campione e del numero di osservazioni affinché siano vagliate il maggior numero di situazioni possibili.
I metodi e i risultati di una ricerca iperqualitativa sono lontani dall’approssimazione statistica delle indagini quantitative e si distinguono anche dai risultati ottenuti con altre metodologie qualitative: la presenza attiva di un osservatore qualificato è il marchio di tale differenza, che si traduce in dati accurati e intuizioni puntuali.
Il mio primo compito, il compito dell’etnografo che si immerge nel contesto della ricerca, è dunque osservare e comprendere ciò che avviene nella vita di tutti i giorni, andare oltre le risposte che le persone, se interpellate, potrebbero dare. Quindi analizzare i dati raccolti e tradurre l’esperienza in informazioni e visualizzazioni utili al committente.
Il mio secondo compito, il compito dell’antropologo critico verso quel che vede e sente, è scovare la ragione nascosta dietro i comportamenti osservati — le azioni e le reazioni, le pulsioni e le scelte, le percezioni e i bisogni. Infine, tradurre queste informazioni in intuizioni spendibili e strumenti capaci di orientare una scelta.
Tutto il materiale raccolto adottando la prospettiva dell'utente, una volta studiato ed elaborato sarà il fondamento su cui costruire strategie di sviluppo, di comunicazione o di marketing stabili, efficaci e innovative
Lo scopo del mio metodo è mettere il ricercatore a fianco dell’utente per identificare le sottili divergenze tra quello che sostiene e il modo in cui, durante una concreta esperienza quotidiana, si comporta.
Ad ogni azione corrisponde
una reazione uguale e contraria.
Costellato di scelte e opzioni da valutare, il lungo percorso che porta una lampadina qualsiasi ad accendersi e a brillare più delle sue concorrenti trova nelle indagini iperqualitative una bussola utile al corretto orientamento.
A volte è l'idea che fa la differenza,
a volte il modo di realizzarla.
Le tipologie di ricerca proposte sono calibrate sulla scoperta di nuove idee, sul loro sviluppo e sull'analisi e l'ottimizzazione dei processi di realizzazione. In breve tempo, queste indagini possono diventare uno strumento indispensabile per chiunque abbia la responsabilità e il compito di tracciare di proprio pugno la migliore strategia possibile. Una delle applicazioni di quest’ultimo principio è la cura e la ricerca di innovazione nella presentazione dei risultati.
Anche un'idea vincente,
se non è comunicata opportunamente,
può mancare il bersaglio.
La mia formazione accademica mi ha dato gli strumenti per costruire e condurre una ricerca, le mie passioni personali le competenze per trovare il miglior modo di comunicarne i risultati. Il prodotto di questa combinazione è il mio metodo, il mio mestiere. Il primo esempio pratico è l’ideazione e la realizzazione di questo sito: dalla struttura, ai contenuti, alle immagini e al codice.
Have you really got through all that? I'm moved.
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The GIF is an artwork by Yasutoki Kariya: Asobi, 2012