UNCONVENTIONAL USER-CENTERED RESEARCH

Ricerche di mercato e indagini iperqualitative realizzate attraverso lo studio delle interazioni tra oggetti, persone, luoghi e stili di vita.

Osservazioni, fotografie, riprese, mappe, linee, griglie, diari. Ho costruito un metodo di ricerca personale e sincretico per ottenere dati iperqualitativi che rispondessero alle esigenze delle imprese e delle amministrazioni pubbliche

Grazie agli studi antropologici e alle ricerche etnografiche che ho condotto in ambito universitario negli ultimi dieci anni, in Italia e all’estero, ho sviluppato un metodo personale e sincretico per raccogliere dati iperqualitativi — fondato sull'osservazione reale, tra la gente, delle interazioni tra oggetti, persone, luoghi e stili di vita.

Il metodo nasce dall'intreccio delle conoscenze teoriche che ho acquisito in università con la creatività e le abilità tecniche che coltivo da sempre. L'obiettivo è realizzare indagini su misura che producano risultati spendibili — basati sulla realtà osservata, sull'uso intelligente della tecnologia e sul coinvolgimento del committente.

L'osservatore è partecipante

Le radici più profonde del mio metodo di indagine risiedono nell’agire individuale e quotidiano: osservare, partecipare e analizzare esperienze ed interazioni nel contesto in cui avvengono tutti i giorni. L’espressione «osservazione partecipante» è il nome accademico di questa teorica collisione tra guardare e toccare, propria delle metodologie etnografiche come la mia.

Il coivolgimento è un mestiere

Quando un committente mi pone una domanda, una volta trovato il luogo in cui quotidianamente avviene l’azione che la riguarda, mi immergo in quel contesto. Il mio coinvolgimento è controllato, è un mestiere: senza avere per forza un ruolo attivo, mantenendo la distanza propria di chi osserva, sono presente e partecipo a quel che accade.

INDAGINI FATTE A PEZZI

Presentazione breve: 8 step in 4 settimane
I · Una domanda concisa
Per essere progettata e essere condotta ogni indagine necessità di una domanda chiara e concisa di cui si cerca una risposta
II · Pratiche e contesto
La domanda è ricondotta a delle pratiche e ad un contesto specifici, quindi si cercano modi e soluzioni di studi effettuati in precedenza
III · Strumenti d'indagine
Prima e durante l'osservazione, si valuta l’uso di strumenti utili a ottimizzare i tempi e a raccogliere dati diversificati
IV · ricerca: 1º round
Sulla base dello studio che si vuole intraprendere, identificati target e tempistica, si procede con l'indagine sul campo
V · ricerca: 2º round
Sulla base delle prime indagini effettuate sul campo, raffinati gli strumenti, si procede a studiare la seconda metà del campione
VI · Riflessioni e dialogo
Il dialogo tra il ricercatore e il committente è continuo, per condividere le competenze e dare vita ad un processo di riflessione su misura
VII · Ottenere dei risultati
Prende il via l'ultima fase di interpretazione e confronto dei dati raccolti, per individuare le risposte e le intuizioni più utili
VIII · Presentare i risultati
I risultati sono presentati assieme al materiale raccolto (diari, video, foto) per far rivivere il processo di comprensione e scoperta

COSA?

Uno Psicoanalista Sociale

Durante un'indagine osservo quel che accade dall'interno, dal vivo. Gli strumenti che utilizzo sono diari di campo, griglie, mappe, linee, fotocamere, videocamere e gps. I dati che raccolgo riproducono la prospettiva dei soggetti della ricerca, siano essi i protagonisti di una pratica o coloro che utilizzano un prodotto o che usufruiscono di un servizio.

Fuori dalle stanze e dai laboratori

Semplificando eccessivamente, potrei dire che quel che fa uno psicoanalista con un individuo, l'antropologo fa con una società, una comunità o un gruppo di persone: ricerca le ragioni di opinioni, scelte, comportamenti e pulsioni dal punto di vista di chi li mette in atto; quindi li rende consapevoli, espliciti, evidenti e – perché no – utili a qualche scopo.

Tuttavia, proprio per scovare tali ragioni, l'antropologo evita di convocare in una stanza i soggetti della sua ricerca. Non li fa sedere nel suo studio per ascoltarli mentre ricordano più o meno bene un'esperienza. Non li invita nel suo laboratorio per osservarli mentre si sforzano di comportarsi come si comporterebbero tutti i giorni. L'antropologo si immerge nella loro vita di tutti i giorni: osserva, ascolta e partecipa a situazioni reali. Cerca di annullare la distanza tra osservatore e osservato. Trova le persone e, per capirle, si lascia coinvolgere.

Nelle sue indagini, una volta adattati al caso con creatività e nuove tecnologie gli strumenti della ricerca etnografica, osservando le persone nel loro contesto quotidiano e le interazioni così come avvengono realmente, l'antropologo ha la possibilità di scovare le ragioni sottese all'agire umano: percezioni e bisogni che guidano opinioni, scelte e comportamenti.

«È davvero difficile ideare prodotti grazie ai focus group. Molte volte le persone non sanno cosa vogliono finchè non glielo mostri»

— Steve Jobs @ Business Week (1998)

Metodologie destrutturate

A partire dall'osservazione partecipante, quando i mezzi della ricerca etnografica sono intrecciati con creatività e tecnologia producono metodologie di ricerca destrutturate capaci di adattarsi alle necessità delle aziende e delle amministrazioni pubbliche. Nonostante questo approccio sia raro in Italia, è una strategia già nota, diffusa e consolidata.

Il primato di queste metodologie etnografiche destrutturate è coevo al mercato più innovativo e competitivo del XXI secolo, quello in cui i prodotti fondano gran parte del loro valore sull'esperienza e sulle interazioni tra l'oggetto, la persona e il suo stile di vita: l'industria dei dispositivi tecnologici portatili.

PERCHÉ?

Tre Tipologie di Indagine

«Le indagini qualitative trasformano i dati in scoperte. Non esisistono formule per questa trasformazione. Consigli sì, ma non ricette»

— Michael Quinn Patton @ Qualitative Research and Evaluation Methods (2002)

Oggetti, persone, luoghi e stili di vita

I casi in cui l'utilizzo di tecniche etnografiche più o meno destrutturate da parte di un antropologo si è distinto per efficacia e indiscussa utilità possono essere suddivisi in tre categorie, i cui scopi e modi sono descritti di seguito.

Gli studi migliorativi si concentrano sulle soluzioni inefficaci o non più adatte. Sono utili per apportare dei miglioramenti a un prodotto o a un servizio esistente, per superare un arresto subito in fase di sviluppo, per rendere più efficace la strategia di comunicazione in atto o per identificare e colmare le lacune del piano di marketing adottato.

Questi studi prediligono un buon numero di campioni su cui effettuare osservazioni mirate, allo scopo di collezionare un ampio spettro di dati iperqualitativi comparabili. Il confronto tra le categorie interpretative e i concetti emersi in diversi contesti diventa il primo strumento per identificare i fronti con maggiore potenziale di miglioramento e sviluppo.

Gli studi esplorativi si concentrano sulle necessità e i bisogni non ancora noti e inespressi. Sono studi indispensabili per ideare prodotti o servizi innovativi, per rivoluzionare un oggetto, un luogo o uno stile di vita, per produrre strategie di comunicazione mai viste, per scovare nuovi target e nuovi modi per raggiungerli.


Questi studi prediligono un campione tendenzialmente limitato studiato in maniera molto approfondita. Tale modalità di indagine permette di ottenere in breve tempo quella conoscenza ricca di dettagli che è imprescindibile all'emergere di intuizioni inedite e concrete, fondate sull'esperienza e sulle percezioni reali delle persone.

Gli studi di fattibilità si concentrano sulle procedure e le soluzioni scelte per realizzare un progetto. Sono dei test molto approfonditi condotti in modo destrutturato, fondamentali per verificare nel mondo reale la compatibilità di un progetto prima che sia realizzato, per valutare gli effetti di una novità su un target specifico e, infine, per ottimizzare il progetto e le strategie di attuazione.

Questi studi prediligono un certo equilibrio tra l’ampiezza del campione e la profondità di analisi per poter produrre un numero adatto di dati iperqualitativi comparabili tra loro. L'investimento del committente è orientato alla crescita in parallelo del campione e del numero di osservazioni affinché siano vagliate il maggior numero di situazioni possibili.


COME?

Punti di Vista Soggettivi

Chi è, dove guarda e cosa vede il soggetto della ricerca?

I metodi e i risultati di una ricerca iperqualitativa sono lontani dall’approssimazione statistica delle indagini quantitative e si distinguono anche dai risultati ottenuti con altre metodologie qualitative: la presenza attiva di un osservatore qualificato è il marchio di tale differenza, che si traduce in dati accurati e intuizioni puntuali.

Il mio primo compito, il compito dell’etnografo che si immerge nel contesto della ricerca, è dunque osservare e comprendere ciò che avviene nella vita di tutti i giorni, andare oltre le risposte che le persone, se interpellate, potrebbero dare. Quindi analizzare i dati raccolti e tradurre l’esperienza in informazioni e visualizzazioni utili al committente.

Il mio secondo compito, il compito dell’antropologo critico verso quel che vede e sente, è scovare la ragione nascosta dietro i comportamenti osservati — le azioni e le reazioni, le pulsioni e le scelte, le percezioni e i bisogni. Infine, tradurre queste informazioni in intuizioni spendibili e strumenti capaci di orientare una scelta.

NUOVE PROSPETTIVE

Esplorazioni in prima persona
Ricerca nel Mondo
L’antropologo è il ricercatore che ha maturato l'esperienza della ricerca sul campo: ha imparato ad usare gli strumenti (occhi, diari, griglie, macchine video-fotografiche) e consolidato le competenze necessarie per colmare lo iato tra le domande del committente e le risposte date dai soggetti della ricerca.
Comprensione del Mondo
L’antropologo si immerge nel contesto, impara la lingua delle persone coinvolte, il linguaggio simbolico degli oggetti, la grammatica della cultura locale. La sua professione è comprendere e tradurre ciò che osserva in intuizioni perseguibili e strategie efficaci.

Bisogni Inespressi *

Lo scopo del mio metodo è mettere il ricercatore a fianco dell’utente per identificare le sottili divergenze tra quello che sostiene e il modo in cui, durante una concreta esperienza quotidiana, si comporta.

* Tra il detto e il fatto
L’obiettivo è la comprensione oltre le parole e le azioni, è la ricerca delle sottili divergenze tra il detto e il fatto che permette di identificare dei bisogni che altrimenti rimarrebbero inespressi.
* Oltre la consapevolezza
I bisogni inespressi sono i bisogni che stazionano oltre la soglia della consapevolezza individuale e che senza la presenza di un osservatore qualificato non verrebbero in superficie.
* Verso un'informazione utile
Queste tipologie di informazioni, ponendosi a garanzia della soddisfazione di un bisogno dell’utilizzatore finale, sono tra le migliori linee guida per definire strategie efficaci.

The Decision Maker

Ad ogni azione corrisponde
una reazione uguale e contraria.

Costellato di scelte e opzioni da valutare, il lungo percorso che porta una lampadina qualsiasi ad accendersi e a brillare più delle sue concorrenti trova nelle indagini iperqualitative una bussola utile al corretto orientamento.

A volte è l'idea che fa la differenza,
a volte il modo di realizzarla.

Le tipologie di ricerca proposte sono calibrate sulla scoperta di nuove idee, sul loro sviluppo e sull'analisi e l'ottimizzazione dei processi di realizzazione. In breve tempo, queste indagini possono diventare uno strumento indispensabile per chiunque abbia la responsabilità e il compito di tracciare di proprio pugno la migliore strategia possibile. Una delle applicazioni di quest’ultimo principio è la cura e la ricerca di innovazione nella presentazione dei risultati.

Anche un'idea vincente,
se non è comunicata opportunamente,
può mancare il bersaglio.

La mia formazione accademica mi ha dato gli strumenti per costruire e condurre una ricerca, le mie passioni personali le competenze per trovare il miglior modo di comunicarne i risultati. Il prodotto di questa combinazione è il mio metodo, il mio mestiere. Il primo esempio pratico è l’ideazione e la realizzazione di questo sito: dalla struttura, ai contenuti, alle immagini e al codice.

Have you really got through all that? I'm moved.
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The GIF is an artwork by Yasutoki Kariya: Asobi, 2012